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      1. 2018年中国湖畔大学学员所在行业解读之——梯媒:梯媒广告优势突出,差异化竞争共享市场红利

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        20 朱茜 ? 2019-02-19 15:30:34  来源:前瞻产业研究院 E1044G0

         2名学员来自梯媒行业,第三、四届各占1名

        截至目前,湖畔大学共有2名学员来自梯媒行业,第三、四届各占1名。事实上,徐雅芳所在的分众传媒和庞东升所在的新潮传媒就是我国梯媒(电梯广告)行业的主要竞争者,两家公司基本瓜?#33267;?#22269;内梯媒的主要市场份额。

        图表1:梯媒行业学员所在企业情况一览

        在公司规模方面,由于分众传媒入行较早,公司规模在业内位居首位,并早在2005年就在美国上市,后于2015年12月借壳七喜控股回归A股。从分众传媒近几年的营收和净利润情况来看,公司始终保?#33267;?#22909;的发展态势,规模增速也一直保持在较高水?#20581;?/p>

        图表2:2015-2018年分众传媒营收和净利润规模及增速(单位:亿元,%)

        而成立于2007年的新潮传媒,根据公开资料显示,尽管营收规模也在迅速扩张,但是目前依然处于亏损状态;并且,按照新潮传媒2017年营收过2亿元,亏损大约1亿元的说法,新潮传媒的净利润亏损规模还在?#20013;?#25193;大,短期内难以实现盈利。这主要是因为新潮传媒为了快速占领市场,而以“利润率不超过25%”?#30446;?#21495;来压?#22270;?#26684;,进而加剧了公司盈利?#35759;取?#30456;比之下,新潮传媒在公司规模和能力能力方面较分众传媒相差甚远。

        图表3:2016-2017年新潮传媒营收和净利润规模(单位:亿元,%)

        此外,从公司估?#30331;?#20917;来看,在2019年2月18日,分众传媒的实时市值已经达到了972亿元;而新潮传媒尽管长期处于亏损状态,但多年来却一直备受资本市场青睐,在经2018年11月百度最新一轮投资后,估值达到了100亿左右,但相较于分众传媒889亿元的市值,新潮传媒估值?#20113;?#23567;。

        图表4:分众传媒和新潮传媒市值/估值?#21592;齲?#21333;位:亿元)

        梯媒广告竞争优势突出,成广告商新宠

        而从梯媒行业的整体发展来看,梯媒近年来开始备受广告商的青睐,主要源于电梯广告具有较大的竞争优势,主要表现在:第一,人们在坐电梯的?#20445;?#30001;于手机信号不好,?#19994;?#24515;坐过楼层,大部分人会选择?#30036;率?#26426;,此时人们很容易会被电梯里的广告所吸引了;第二,尽管人们单次浏览广告时间不长,但是一天中接触同一广告的频?#24335;?#39640;;第三,投入成本相较于电视视频等广告要低得多。

        而根据尼尔森发布的《2017消费者广告关注度研究报告》,调研结果显示,人们在观看电梯海报广告和电视广告时受手机的干?#30036;?#23545;较小,远低于电视、地铁、候车厅和公交广告;此外,在观众对不同广告关注度的调查中显示,人们也更愿意主动关注电梯广告。

        图表5:不同类型广告观?#35789;?#21463;手机干扰情况(单位:%)

        图表6:不同类型广告关注度情况(单位:%)

        此外,根据数字100发布的《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》的数据显示,平均65%的消费者对各类媒体的接触频率有所增加,其中,网络视频/APP广告接触频率增加的消费者占比最高达78%,而电梯广告仅次于网络视频/APP广告,位居第二。由此表明,电梯广告的受众范围较大。

        图表7:不同类型广告接触频率增加的消费者占比(单位:%)

        而从不同媒介对广告变现的贡献来看,客厅电视广告和电梯广告的变现贡献率并列第一,均为18%。由此可见,电梯广告是促进消费者进行消费的主要途径之一,也就是说,电梯广告正成为人们更愿意接受的广告?#38382;劍?#27491;日益成为成为广告商的重点投放领域。

        图表8:不同媒介对广告变现的贡献情况(单位:%)

        梯媒广告在二三线城市、中年群体加速渗透

        尽管客厅电视广告和电梯广告对广告变现的作用相?#20445;?#20294;是两种类型的广告投?#24222;?#25509;收?#28909;源?#22312;一定差异。在城际分布方面,梯媒在二三线城市更有优势,其渗透?#31034;?#20026;37%,高于客厅电视广告。

        图表9:不同城市电梯广告渗透率(单位:%)

        而在消费者年龄层方面,电梯广告对于25岁及以上的中年消费群体的影响力度更大,而在25岁以下消费群体的渗透率稍显不足。但总体来看,电梯广告在各线城市和各年龄层消费群体的总体渗透率仍有较大的提升?#21344;洌?#26410;来发展潜力巨大。

        图表10:不同消费者年龄层电梯广告渗透率(单位:%)

        电梯内部全屏视频广告更受消费者青睐

        此外,电梯广告的不同投放位置也会影响消费者的接受度。据统计,综?#19979;?#36229;过86%的消费人群更加关注电梯内部的广告?#38382;健?/p>

        图表11:消费者对电梯广告投放位置的喜好情况(单位:%)

        而在电梯内的海报广告和视频广告方面,46%的消费者更加倾向于视频广告,因为消费者会将电梯视频广告作为一个故事,有代入感和体验感地接触到产品营销?#30036;ⅰ?#19982;此同?#20445;?#30456;比于半屏广告,消费者也更愿意接受全屏广告。也就是说,对于广告商和梯媒企业而言,在电梯内投放全屏广告的预期效果将更好。

        图表12:消费者对电梯视频广告的喜好情况(单位:%)

        企业差异化竞争,共享市场红利

        由前所述,梯媒行业市场未来发展前景广阔,如?#38382;?#21106;市场红利成为业内企业的当务之急。以国内梯媒两大巨头企业为例,二者主要通过差异化手段来争夺市场。

        分众传媒,截至2018年7月末,公司?#30740;?#25104;了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络,自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台,覆盖全国约201个城市和地区以及韩国的15个主要城市。简单来说,分众传媒已经构建了国内最大的城市生活圈媒体网络,成为了城市消费者生活的一个组成部分。此外,分众传媒年初提出新目标要覆盖500城,500万终端和5亿新中产,并进军海外市场,瞄准23亿亚洲新兴市场的目标受众,未来业务发展的想象?#21344;?#24040;大。

        而新潮传媒,截至2018年11月?#36805;?#30422;全国100个城市,近70万部电梯,每天覆盖2亿社区人?#28023;?#26381;务?#31361;?2000个,在社区电梯广告方面,新潮传媒已经跃居行业第一;此外,比起分众传媒,新潮传媒在广告投放模式上,更加青睐数字媒体广告,上下?#26009;?#32467;合,截止到11月,新潮已经覆盖了近70万部电梯电视,而截止到今年7月,分众传媒的电梯电视屏为31.3万部,仅为新潮的一半。新潮传媒透露到2018年底其拥有的电梯数将达到100万部,不断与分众传媒缩小差距。

        图表13:分众传媒和新潮传媒业务覆盖范围?#21592;齲?#21333;位:个,万台)

        事实上,分众传媒和新潮传媒在开展业务时在市场定位、服务?#31361;?#31867;型、广告投放地点和?#38382;?#31561;方面存在巨大差异,这就有助于二者避免同质化恶性竞争,通过提供差异化的产品和服务,服务不同?#30446;突?#32676;体,以实现共享电梯广告市场红利。

        图表14:分众传媒和新潮传媒业务布局特征?#21592;? width=

        以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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        作者 朱茜
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