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      1. 2018年中国独角兽企业成长趋势解读之——小红书: 凸显内容价值,保持不断进化态势

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        20 朱茜 ? 2019-02-14 11:35:27  来源:前瞻产业研究院 E2334G0

        “90”和“95后”为主要活跃人群

        小红书是一个生活方式分享社区,由毛文超和瞿芳共同成立于2013年。目前,小红书共经历了四次发展阶段,包括摸索阶段、积累打磨阶段、成功转型阶段到平稳发展阶段。在小红书,用户通过短视频、图文等?#38382;?#35760;录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时?#23567;?#25252;肤、?#39318;薄?#32654;?#22330;?#26053;?#23567;?#24433;视、读书、健身等各个生活方式领域。

        图表1:小红书的发?#20272;?#31243;

        社区用户群体?#20013;?#25193;大,不断向更年轻、更低线城市人群?#30001;臁?#25130;止2019年1月,小红书用户数超过2亿,用户年龄分布在18到30岁之间,以学生、白领居多,当中女性占到70%到80%;其中90后和95后是最活跃的用户群体。?#25945;ㄈ招?#22686;用户近70%是“95后”用户,年轻用户数量迅速增长;新增用户18%来?#21592;薄?#19978;、广、深一线城市,40%来自新一线与二线城市,剩下超过40%来自三线和以下城市,用户向低线城市拓展趋势明显。

         图表2?#33322;?#27490;2019年1月小红书使用人群目标分析(单位:亿,%)

        以“内容+社区+电商”的闭环运营模式,积极开展线下布局

        小红书致力构建生活方式分享社区,通过UGC为主+PGC、PUGC为辅,?#20013;?#36755;出优质内容,个性化分发提升内容匹配效?#21097;?#20381;?#26800;?#21830;进行流量变现,完成“内容+社区+电商”闭环。公司早期以出境游购物攻略内容切入,逐步拓展为生活方式分享社区,瞄准“90、95后”年轻女性,致力让年轻人轻松分享吃、穿、玩、乐生活笔记,包括图文、短视频等,以UGC?#38382;?#20026;主,同时开设多个PGC垂直官方账号,引入明星、达人创造PUGC内容,利用机器算法精准触达用户,基于电商进行流量变现,以自营商城为主、第三方品?#39057;?#20026;辅,助力品?#21697;劍?#22312;“90、95后”年轻人中,?#19994;?#30446;标消费者,助推品牌成长。

        图表3:小红书的运营模式

        公司为保证商品品质和发货效?#21097;?#22312;郑州、深圳保税区拥有自营仓库,仓库面积在全国跨?#36710;?#21830;中排名第2。同?#20445;?#20844;司与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌战?#38498;?#20316;,确保商品品?#30465;?#30446;前,小红书的自有品牌有光REDelight产品均在线上线下布局,截止2019年1月18日,小红书已开设了三家线下体验概念店REDhome小红家。

        运营策略一:以优质内容提高用户黏度性

        小红书的内容运营策略,首先?#21069;?#29031;目标人群确定内容方向,其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式,最后,用户生命周期全覆盖的内容推荐策略。公司以优质内容积累用户,为用户构建完整消费路径闭环。公司?#25945;?#32858;集大量优质内容,满足用户闲逛需求,发现美好生活方式,内容覆盖时?#23567;?#31359;搭、护肤、?#39318;薄?#26126;星等18个话题,激发用户探索、购物欲望。当用户产生购物倾向,社区其他用户的体验测评可帮助用户进行消费决策,进一步产生购买。用户收到商品或体验服务后,在社区记录、分享,吸引其他用户互动、点赞、评论等,完成内容生产,构建完整消费路径闭环。

        图表4:小红书的内容方向与产生

        图表5:小红书的完整消费路径

        运营策略二:联?#26174;?#21161;真人秀节目,增加曝光度

        公司选择赞助与?#25945;?#29992;户年龄群体相似的偶像选秀节目,邀请选手入驻社区?#25945;?#19982;粉丝互动,提升用户数量。如2018年公司赞助《偶像练习生》(爱奇艺2018年1~4月播出)、《创造101》(腾讯视频2018年4~6月播出),增加品牌曝光,助力用户增长。根据数据显示,小红书月独立设备数增幅在2018年1月为4%,2月升至21%,3月增幅达38%。

        图表6:2018年1月-3月小红书独立设备数量增幅(单位:%)

        运营策略三:邀请部分明星入驻,?#20013;?#31038;区引流

        对于一个社区?#25945;?#32780;言,有话题、有热度的重要性是不言而喻的,小红书也不例外。公司在2014年在微信与APP站内推出“2014年小红书全球大赏”投票活动,参与投票人次达到187万人;2015年围绕年轻女性喜好,推出线下活动“小鲜肉送快递“、”男模的维密秀“、“小红书大巴车”、“66周年庆活动”(小红书周年庆为6月6日)?#20154;?#36896;品牌影响力。2016年策划《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动,将胡歌打造为“普通用户”,跟着小红书笔记寻找好东西,营造真实、清晰的使用场景,代入?#26143;俊?/p>

        不仅如此,?#25945;?#36824;吸引范冰冰、林?#30465;?#24352;雨绮等女明星入驻,参与分享生活方式与消费观念,完善明星人设,在站内衍生新鲜话题,通过娱乐化营销聚拢用户。同时更多粉丝为关注明星动态,注册小红书账号,与偶像互动。以明星范冰冰为例,范冰冰目前在?#25945;?#19978;生产笔记53篇,拥有1070万粉丝,其推荐的平价护肤品、化妆品多成为商城“爆款”。张雨绮进驻时间不长,所发内容多以视频为主,其推荐“人生的第一款包包”连续多天成为小红书社区?#25945;?#28909;门话题。

        图表7:小红书引用部分明星用户案例

        凭借自身独特优势,获得资本?#19994;?#38738;睐

        成立至今,小红书共计完成4轮融资,当前估值30亿美元。2018年5月底,小红书获阿里领投的超3亿美元的D轮融资小红书此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不?#26174;?#38271;做更好的储备。

        图表8:2013-2018年小红书融资情况(单位:亿美元,百万美元,百万人民币)

        从小红书的融资历程来看,整体上还算比较顺利,这主要是取决于小红书本身具有的独特优势。由最开始的购物分享?#25945;ǎ?#24453;积累一定的用户?#38498;?#36716;型为海淘跨?#36710;?#21830;,开始了商业变现,最终演变成目前被大家所熟知的一个引领优质生活方式的综合?#20113;教ā?#20174;中可以窥探出,小红书能够根据市场环境的变化,不断实现自身商业模?#20581;?#19994;务等层面的迭进,永远处于不断进化的态势。

        更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国跨?#36710;?#21830;产业园发展模式与产业整体规划研究报告》。

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        作者 朱茜
        资深产业研究员、分析师
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